✉️

ProLetter

Cześć,

stało się coś, co do tej pory było tylko retoryczną metaforą. Nowy Jork oficjalnie uznał feedy mediów społecznościowych za produkt wysokiego ryzyka, wymagający urzędowego ostrzeżenia zdrowotnego! Porównanie do paczki papierosów przestało być publicystyczną przesadą, a stało faktem.

To moment zwrotny, który obnaża fundamentalny grzech naszej branży, bo przez dekady budowaliśmy (świadomie lub nie) zaangażowanie użytkowników, wykorzystując mechanizmy takie jak nieskończone przewijanie (ang. infinite scroll) czy autoodtwarzanie kolejnych filmów. A to przecież nic innego jak starannie zaprojektowane pułapki na uwagę. Decyzja gubernator Kathy Hochul to jednoznaczny sygnał, że era technologicznego Dzikiego Zachodu, w której wskaźnik zaangażowania uświęcał każdą manipulację interfejsem, dobiega końca.

Co ten precedens oznacza w praktyce dla marketerów i marek?

Po pierwsze, nadchodzi era cyfrowych progów zwalniających. Dotąd optymalizowaliśmy ścieżki konwersji tak, by użytkownik wchodził w nie płynnie, bez zastanowienia – jak w masło. Teraz regulatorzy instalują w tych lejkach sprzedażowych obowiązkowe barierki informacyjne. Widoczny alert o wpływie na zdrowie psychiczne to drastyczna ingerencja w user experience, która podważa sam fundament starego modelu. Czas spędzony w aplikacji przestanie być bezwzględną i najcenniejszą walutą sukcesu. Najmocniej odczują to te marki, których obecność polegała wyłącznie na „podpinaniu się” pod uzależniające mechanizmy platform, bez oferowania realnej wartości.

Po drugie, czeka nas bolesna weryfikacja lojalności. Dotąd często myliliśmy prawdziwe przywiązanie z nawykiem wypracowanym przez algorytmiczną pętlę. Gdy użytkownik będzie co chwilę napotykał komunikat: „Uwaga, to może uzależniać”, jego relacja z platformą (a więc i z wyświetlanymi na niej reklamami) zostanie nacechowana poczuciem winy i nieufnością. To zupełnie nowe wyzwanie dla relacji marki z klientem. Nie chodzi już bowiem tylko o to, by Twoja kreacja nie znalazła się obok kontrowersyjnej treści, ale przede wszystkim o to, by cała platforma, którą dopalasz swoim budżetem reklamowym, nie była postrzegana jako toksyczne środowisko opatrzone urzędowym atestem szkodliwości.

I wreszcie po trzecie, pojawia się wielka szansa na powrót do autentycznej wartości. Jeśli sztuczne wspomagacze uwagi zostaną ograniczone, wygrają te marki, które potrafią ją przyciągnąć samą siłą jakości, bez dopingu algorytmicznych stymulantów. W świecie zdominowanym przez powierzchowny treściowy szum (tzw. brainrot) i generyczne śmieciowe treści AI (tzw. AI slop), merytoryczna, świadomie wybrana i ludzka treść ma szansę stać się dobrem luksusowym i pożądaną ostoją.

Nowy Jork to zaledwie pierwszy dzwonek. Jesteśmy świadkami narodzin nowej higieny cyfrowej. Możemy się na to obrażać, kwestionować i mówić o nadmiernej regulacji. Albo możemy potraktować to jako ostateczne wezwanie do porządku i zacząć budować komunikację, która broni się jakością, znaczeniem i szacunkiem dla czasu oraz uwagi odbiorcy, a nie jedynie sprytnym kodem, który uniemożliwia mu odłożenie telefonu. Wybór należy do nas, ale zegar nieubłaganie zaczął tykać.

Skoro mowa o tykaniu – zegar przypomina mi właśnie, że już za kilka godzin rozpoczynamy pożegnanie 2025 r. Dlatego, z okazji nadchodzącego Nowego Roku, życzę Wam przede wszystkim uwagi, która należy do Was, czasu spędzanego świadomie i treści, które wzbogacają, a nie tylko wypełniają pustkę. Niech ten rok będzie przełomowy!

 

PS

Właśnie otworzyłem dodatkowe sloty na darmowe konsultacje w nowym roku. Jeśli chcesz wejść w niego z głową i zaplanować skuteczne działania marketingowe w swojej firmie, chętnie Ci w tym pomogę 💪 Tutaj możesz sprawdzić, kiedy jestem dostępny → https://app.zencal.io/u/jakubjacek/darmowa-konsultacja-marketingowa-moonwise?lang=pl

 

Karty podarunkowe i gotówka dla sprzedawców.

TikTok Shop rzuca wyzwanie Amazonowi i eBayowi, wprowadzając cyfrowe karty podarunkowe o wartości od 10 do nawet 500 USD. Celem jest napędzenie sprzedaży wewnątrz aplikacji, ale też wykorzystanie zjawiska niewykorzystanych środków – w samym USA dorośli trzymają na zapomnianych kartach miliardy dolarów. W 2026 roku platforma planuje jeszcze mocniej rozwinąć ten proces, wprowadzając interaktywne rozpakowywanie kart z reakcjami wideo w czasie rzeczywistym. Jednocześnie TikTok kusi nowych sprzedawców, oferując im kupony o wartości do 6000 USD oraz system misji, które pozwalają zwiększyć zarobki nawet o blisko 23 000 USD w początkowej fazie działalności. To nieco desperacki, ale bardzo skuteczny sprint po udziały w rynku e-commerce, prowadzony w cieniu zmian właścicielskich w USA. TikTok chce za wszelką cenę udowodnić swoją wartość biznesową, zanim nowe regulacje zaczną ograniczać jego swobodę operacyjną.

Co piąty Short to AI slop.

Nowe badanie platformy Kapwing rzuca brutalne światło na stan YouTube Shorts. Już ponad 20% treści to tzw. AI slop, czyli niskiej jakości, syntetyczne wideo generowane masowo tylko po to, by zbierać wyświetlenia. Jeszcze gorzej wyglądają statystyki tzw. brainrotu (bezwartościowych, uzależniających treści), który stanowi aż 33% feedu. Badanie przeprowadzone na świeżym koncie wykazało, że system serwuje pierwszy wygenerowany przez AI śmieć już po 16 obejrzanych filmach, co udowadnia, że algorytm aktywnie nagradza skalowalność i niskie koszty produkcji kosztem realnej wartości. Najpopularniejsze kanały tego typu generują nawet 2 miliardy wyświetleń i miliony dolarów rocznego przychodu, co sprawia, że walka z tym zjawiskiem za pomocą samych etykiet AI jest nieskuteczna, dopóki systemy rekomendacji promują czas oglądania bez względu na jakość. Stoimy u progu kryzysu zaufania do wideo, gdy ilość ostatecznie pokona wartość, a algorytm przestanie odróżniać twórczość od „paszy”. Marki będą musiały uciekać w stronę skrajnej personalizacji i autentyczności, by nie utonąć w morzu cyfrowego hałasu.

TikTok płaci za historie o zarabianiu.

Platforma uruchamia kampanię wewnątrz własnego hubu TikTok One, w której oferuje pulę 10 000 USD dla twórców opisujących swoje sukcesy w monetyzacji. Akcja pod hashtagiem #JoinBrandedBuzz ma promować narzędzie Branded Buzz – marketplace, w którym marki zamieszczają briefy, a twórcy w odpowiedzi tworzą treści licząc na zasięgowe boosty lub bonusy finansowe. Mechanizm budzi jednak kontrowersje, bo o tym, kto otrzyma zapłatę (nawet do 1500 USD), decydują wyniki wideo, co oznacza, że setki twórców mogą de facto reklamować narzędzie za darmo, nie otrzymując żadnej prowizji. TikTok wyraźnie próbuje zdemokratyzować marketing afiliacyjny i zmienić każdego użytkownika w potencjalnego handlowca, co z jednej strony obniża barierę wejścia dla marek, ale z drugiej drastycznie przesuwa ryzyko kampanii z budżetu reklamodawcy bezpośrednio na czas i pracę twórcy.

Snapchat stawia na własne wideo AI.

Platforma udostępnia subskrybentom Snapchat+ nową soczewkę Animate It, która pozwala na dodawanie do nagrań niestandardowych animacji generowanych za pomocą wpisywanego tekstu. Funkcja ta opiera się na wewnętrznym modelu generatywnego wideo opracowanym przez Snap, a nie, jak dotychczasowy asystent My AI, na rozwiązaniach od Google czy OpenAI. Nowe narzędzie jest rozwinięciem prostszych filtrów AI z początku roku, oferując teraz niemal nieograniczoną swobodę w tworzeniu dynamicznych klipów na podstawie samej wyobraźni użytkownika. Snap wyraźnie zmierza w stronę niezależności technologicznej, który pokazuje, że platforma nie chce być tylko nakładką na obce modele, ale zamierza budować własną infrastrukturę AI, aby w 2026 roku jeszcze silniej walczyć o uwagę i czas spędzony w aplikacji przez młodszych odbiorców.

TikTok podsumowuje rok.

TikTok kończy 2025 rok ofensywą funkcji sezonowych, wprowadzając spersonalizowane podsumowania Year in Review w formie edytowalnych wideo oraz świąteczne animacje aktywowane słowami kluczowymi w komentarzach i wiadomościach prywatnych. Platforma uruchomiła również specjalny hub treści świątecznych, agregujący najpopularniejsze szablony i trendy, co ma jeszcze bardziej zacieśnić więzi wewnątrz społeczności przed rokiem 2026. Mimo wiszącej nad serwisem groźby bana w USA, TikTok nie tylko utrzymał bazę użytkowników, ale według ostatnich raportów porozumiał się z amerykańskimi regulatorami w sprawie lokalnej sprzedaży udziałów, co otwiera mu drogę do ekspansji. Takie strategiczne ocieplanie wizerunku poprzez nostalgiczne podsumowania i świąteczny klimat ma na celu przypomnienie użytkownikom, jak dużą częścią ich cyfrowego życia stał się TikTok, przygotowując grunt pod planowaną na przyszły rok jeszcze silniejszą integrację zakupów in-stream i narzędzi AI.

Threads idzie w podcasty.

Threads testuje funkcję podglądu podcastów (podcast previews), która pozwoli twórcom wrzucać krótkie klipy audio bezpośrednio do feedu. Ma to przyciągnąć na platformę 400 milionów aktywnych użytkowników szukających pogłębionych dyskusji. Szef Threads, Connor Hayes, widzi w podcastach „naturalne dopasowanie” do platformy, która chce odejść od bycia prostym klonem X na rzecz bycia centrum rozmów o kulturze i wiedzy. Meta zmienia Threads w „drugi ekran” dla słuchaczy. Zamiast rozproszonych wątków na Discordzie czy Reddicie, dostajemy jedno miejsce, gdzie fragment audio staje się zapalnikiem do natychmiastowej dyskusji, co drastycznie skraca ścieżkę od usłyszenia myśli do wejścia w interakcję z marką osobistą twórcy.

Social Media jak papierosy.

Nowy Jork jako pierwszy stan w USA oficjalnie wprowadził prawo nakazujące platformom społecznościowym umieszczanie etykiet ostrzegawczych na „uzależniających funkcjach”. Gubernator Kathy Hochul, podpisując ustawę, porównała te cyfrowe komunikaty do ostrzeżeń na paczkach papierosów – mają one jasno informować o ryzyku dla zdrowia psychicznego, takim jak lęk czy depresja. Prawo uderza bezpośrednio w mechanizmy maksymalizujące zaangażowanie: nieskończone przewijanie (infinite scroll), automatyczne odtwarzanie wideo oraz algorytmy oparte na AI. Za brak wyraźnych, niemożliwych do przeoczenia alertów, Prokurator Generalny stanu będzie mógł nakładać kary do 5000 USD za każde naruszenie, a nowojorscy marketerzy muszą przygotować się na to, że ich starannie zaprojektowane lejki sprzedażowe zostaną przerwane przez urzędowe progi zwalniające, co drastycznie zmieni sposób, w jaki mierzymy lojalność i czas spędzony w aplikacjach.

Moderacja przegrywa z terroryzmem.

Meta mierzy się z falą krytyki po ujawnieniu przez grupę CST, że systemy Facebooka zbyt wolno usuwały posty pochwalające grudniowy atak terrorystyczny w Sydney. Brutalne nagrania i propaganda ISIS pozostawały aktywne przez dwa dni po tragedii, zdobywając setki interakcji i ułatwiając radykalizację kolejnych osób. Sprawa trafiła już do regulatora Ofcom, który zbada, czy gigant technologiczny wywiązuje się z podstawowych obowiązków dotyczących bezpieczeństwa publicznego. Ta sytuacja to bolesne przypomnienie dla marek, że dopóki algorytmy przedkładają tempo zasięgu nad precyzję filtrów, ryzyko wyświetlenia reklamy obok ekstremistycznego kontentu pozostaje realnym zagrożeniem.

Koniec desktopowej aplikacji Messenger.

Z dniem 15 grudnia 2025 roku Meta oficjalnie uśmierciła natywne aplikacje Messenger na systemy macOS i Windows, przekierowując wszystkich użytkowników do wersji przeglądarkowej. Decyzja ta kończy burzliwą historię narzędzia, które zadebiutowało w samym szczycie pandemii, ale nigdy nie zdołało nawiązać realnej walki z gigantami takimi jak Zoom czy Teams ze względu na brak kluczowych funkcji biznesowych, m.in. sprawnego udostępniania ekranu czy linków do spotkań. Techniczny upadek aplikacji trwał od lat – od problematycznych portów z iPada na Maca, aż po degradację wersji na Windows do formy zwykłej strony internetowej (PWA), co sukcesywnie zniechęcało użytkowników. Meta wraca więc do korzeni, próbując ponownie scalić ekosystem i zmusić nas do częstszego odwiedzania głównego portalu Facebook.com, zamiast utrzymywania równoległych, niezależnych produktów. Wygląda na to, że era rozczłonkowanych mikro-aplikacji do wszystkiego dobiega końca na rzecz konsolidacji uwagi w jednym, mierzalnym miejscu, co z perspektywy biznesowej jest brutalnym, ale logicznym krokiem w stronę optymalizacji kosztów utrzymania platformy.

Koniec mitu o lepszych zasięgach na YouTubie.

Nowe badanie przeprowadzone na próbie 300 000 wiralowych filmów z 2025 roku obala jeden z najpopularniejszych mitów YouTube’a. Obecność twarzy na miniaturze wcale nie gwarantuje wyższych zasięgów. Dane pokazują, że miniatury z twarzami i bez nich osiągają niemal identyczne wyniki, a kluczowe różnice zależą od niszy. Na przykład w kategorii Finanse twarze pomagały, ale już w branży Biznes pogarszały wyniki. Co ważne, YouTube w swoich narzędziach do testów A/B nie promuje już samego CTR (klikalności), lecz czas oglądania (watch time). Platforma ostrzega też, że miniatura, która generuje puste kliknięcia (clickbait), ale nie dowozi retencji, ostatecznie zaszkodzi kanałowi. Według YouTube'a miniatura, tytuł i pierwsze 30 sekund filmu muszą tworzyć spójną całość. Jeśli emocja na twarzy z miniaturki nie zgadza się z początkiem wideo, widzowie uciekają natychmiast po kliknięciu. Wideo ewoluuje w stronę autentyczności i dopasowania do intencji widza.

Dziękuję, że czytasz ProLetter!

Do następnego tygodnia! 👋

Jakub Jacek