✉️

ProLetter

Cześć,

TikTok przyspiesza industrializację rozrywki. Wprowadzenie Streaming Ads oraz rozbudowa Smart+ pokazują wyraźnie, że platforma nie chce być już tylko miejscem emisji reklam. Coraz wyraźniej buduje autonomiczny system, który sam dobiera kreacje, sam składa formaty reklamowe i sam decyduje, jaka kombinacja treści, produktu i momentu ma największą szansę zadziałać. W Streaming Ads nasza rola przesuwa się z ustawienia kampanii w stronę projektowania „surowca” dla algorytmu: bibliotek materiałów, scenariuszy, które system może dowolnie rekonfigurować. Zamiast ręcznego sterowania, mamy współpracę z systemem przejmującym większość procesu (aczkolwiek Smart+ daje nam teraz większy wpływ i kontrolę).

Równolegle platforma po cichu wycofuje się z ambicji bycia przestrzenią dla informacji, debaty i autorytetu. Odejście dużych twórców newsowych, nieprzewidywalna moderacja, spadki zasięgów treści informacyjnych i model monetyzacji, który nie premiuje rzetelnej pracy dziennikarskiej, układają się w jeden spójny sygnał. TikTok wybiera rozrywkę. Świadomie, kosztem rzetelności, newsów, kontekstu i odpowiedzialności, które zawsze były trudne do pogodzenia z algorytmem nastawionym na emocje i tempo.

To wciąż potężne narzędzie performance’u, sprzedaży i masowego zasięgu, ale coraz mniej nadaje się do budowania autorytetu, prowadzenia poważnych narracji czy komunikacji wrażliwych tematów. Partnerstwa z twórcami informacyjnymi stają się obarczone ryzykiem, a stratedzy komunikacji marki muszą liczyć się z tym, że algorytm nie premiuje powagi. W tym środowisku liczy się rytm, emocja i format, a nie ciężar argumentu.

TikTok dokonał wyboru. Staje się największą na świecie fabryką viralowej rozrywki i zautomatyzowanego performance’u. Naszym zadaniem nie jest z tym walczyć, ale zrozumieć, gdzie kończy się jego użyteczność, a gdzie zaczyna się ryzyko. Rok 2026 będzie dla nas czasem pracy na dwóch porządkach jednocześnie: inżynierii treści dla algorytmu oraz budowania autorytetu poza platformą. To rozdwojenie nie wygląda na chwilowy trend, a na nowy standard.

Nowe opcje premium na Instagramie, WhatsAppie i Facebooku.

Meta potwierdza, że jeszcze w tym roku rozpocznie testy płatnych subskrypcji w swoich głównych aplikacjach. Celem jest stworzenie nowego strumienia przychodów poza reklamą, skierowany do wymagających użytkowników i twórców. W pierwszej kolejności subskrypcja ma pojawić się na Instagramie. Płatny pakiet ma oferować funkcje z zakresu kontroli społecznej i anonimowości, takie jak: nieograniczone listy odbiorców, widok obserwujących, którzy nie obserwują nas z powrotem, czy anonimowe oglądanie Stories. Kolejnym filarem subskrypcji będzie AI. Meta planuje zintegrować w aplikacjach zaawansowanego asystenta Manus (nabytego za 2 mld dolarów) oraz wprowadzić model freemium dla narzędzia generującego krótkie wideo Vibes. Platforma podkreśla, że nowe subskrypcje będą odrębne od Meta Verified i skierowane do szerszego grona, w tym zwykłych użytkowników pragnących więcej kontroli, wglądu w statystyki czy dostępu do kreatywnych narzędzi AI. Meta wchodzi na rynek subskrypcji, by zmonetyzować najaktywniejszych użytkowników i zdywersyfikować przychody. Sukces zależeć będzie od tego, czy uda się zapakować w pakiety premium funkcje, za które użytkownicy rzeczywiście zechcą zapłacić, bez wywoływania efektu zmęczenia opłatami. To ryzykowny, ale logiczny krok w dobie rosnących kosztów rozwoju sztucznej inteligencji.

Nowe opcje w Smart+ TikToka.

TikTok rozbudowuje swój flagowy system reklamowy Smart+, wprowadzając istotne ulepszenia, które dają nam więcej wglądu i kontroli nad zautomatyzowanymi kampaniami AI. Najważniejszą nowością jest funkcja automatycznego wyboru kreacji (Auto-select). Algorytm analizuje istniejące reklamy marki oraz dostępne treści od twórców z TikTok One, aby automatycznie rekomendować najlepiej działające kreacje pod konkretne cele kampanii. To ma przyspieszyć i zoptymalizować proces, co pomoże szczególnie mniej doświadczonym reklamodawcom. Platforma wprowadza też pełny podgląd wszystkich możliwych wariantów reklamy bezpośrednio w TikTok Ads Manager. Dzięki temu możemy zobaczyć i zatwierdzić każdą kombinację przed publikacją, co ogranicza błędy i przyspiesza wewnętrzne procesy akceptacji. Rozszerzono również możliwości ręcznego zarządzania w kampaniach Smart+, dodając funkcje znane z trybu manualnego: duplikację, tryb szkicu, automatyczne reguły i edycję zbiorczą. To pozwala zachować balans między automatyzacją AI a ludzką intuicją i kontrolą. TikTok udoskonala swój system AI, by stał się bardziej przejrzysty i przyjazny dla specjalistów, którzy nie chcą w pełni polegać na automatyzacji. To ważny krok w budowaniu zaufania do algorytmicznego targetowania,który daje markom większe poczucie bezpieczeństwa przy inwestowaniu dużych budżetów w reklamę performance.

Instagram testuje zmianę Obserwowanych na Przyjaciół.

Instagram eksperymentuje z istotną zmianą w wyświetlaniu statystyk profilu. W ramach testu zastępuje liczbę Obserwowanych (Following) liczbą Przyjaciół (Friends), która pokazuje wyłącznie osoby, z którymi użytkownik ma wzajemną relację obserwacji. Zmiana, potwierdzona przez platformę, ma na celu podkreślenie prywatnych, dwustronnych relacji, które – jak wielokrotnie wskazywał szef Instagrama Adam Mosseri – są dziś centrum doświadczenia w aplikacji, gdzie większość interakcji przeniosła się do DM-ów. Test może jednak zakłócić dotychczasową dynamikę społecznej walidacji. Obecny wskaźnik stosunku obserwujących do obserwowanych służy jako sygnał popularności czy autorytetu. Nowy miernik Przyjaciół przesunąłby akcent na siłę wspólnoty i rzeczywistych więzi, potencjalnie będąc „zdrowszą” metryką, ale też utrudniając odkrywanie nowych treści poprzez przeglądanie listy obserwowanych danej osoby. Dla twórców i marek budujących autorytet na liczbie obserwujących może to być niekorzystna zmiana, ale dla zwykłych użytkowników – wzmocnienie poczucia prywatności i autentyczności relacji.

Przejrzyste reklamy na X.

X pracuje nad wprowadzeniem specjalnych tagów Paid Promotion do oznaczania treści sponsorowanych. Nowe oznaczenia mają ułatwić twórcom transparentną współpracę z markami, zastępując ręczne dodawanie hashtagów jak #ad. Funkcja, podobna do rozwiązań z Instagrama czy TikToka, zapewniłaby jednoznaczne oznaczenie partnerstwa bezpośrednio w poście. Choć szczegóły nie są znane, tagi mogłyby w przyszłości dawać markom dostęp do zaawansowanych analityk, czego obecnie na X brakuje. To część szerszej strategii X na przyciągnięcie i zatrzymanie profesjonalnych twórców poprzez usprawnienie monetyzacji. Dla marek oznacza to potencjalnie prostsze i bardziej mierzalne kampanie influencer marketing na platformie, która intensywnie walczy o uwagę.

Threads testuje animowane naklejki w postach.

Funkcja ma na celu wzbogacenie tekstowych aktualizacji o elementy wizualne, działające podobnie do dynamicznych emoji. W przeciwieństwie do już dostępnych załączników GIF, naklejki byłyby zintegrowane z tekstem i wyświetlały się w formie animacji bezpośrednio w głównym feedzie. Platforma wyraźnie podąża w kierunku zwiększenia ekspresji i zatrzymania uwagi użytkowników poprzez elementy wideo-podobne. Choć funkcja jest jeszcze w fazie testów i może nigdy nie trafić do wszystkich, pokazuje ewidentny kierunek rozwoju Threads – odejście od czysto tekstowego formatu w stronę bardziej żywej, wizualnej komunikacji, znanej z Instagrama czy Messenger. Korzystając z Threads musimy więc przygotować strategie contentowe również pod kątem tego typu lekkich, animowanych formatów.

Meta blokuje nastolatkom dostęp do chatbotów.

Decyzja zapadła po ujawnieniu, że AI udzielały nieletnim niebezpiecznych porad, m.in. na temat samookaleczeń czy zakupu narkotyków. Restrykcje, które zaczną obowiązywać za kilka tygodni, obejmą zarówno użytkowników, którzy podali wiek nastoletni, jak i tych, których wiek Meta oszacuje jako taki za pomocą swoich algorytmów. Wyjątkiem pozostanie podstawowy asystent Meta AI – nastolatki nie będą mogły jednak wchodzić w interakcje z botami udającymi celebrytów, znajomych czy postaci fikcyjne. Ruch jest odpowiedzią na trwające śledztwo Federalnej Komisji Handlu oraz wewnętrzne alarmy. Meta przyznaje wprost, że pracuje nad nową wersją postaci AI, a do czasu jej ukończenia zawiesza dostęp dla młodzieży. To de facto przyznanie, że dotychczasowe zabezpieczenia były niewystarczające. To pierwsza tak poważna korekta kursu w wyścigu gigantów tech o wdrożenie AI społecznościowej. Decyzja Mety wstrzymuje jej własny plan zalania platformy wirtualnymi postaciami i rzuca cień na przyszłość podobnych rozwiązań. Społecznościowe AI – przynajmniej na razie – pozostanie zatem narzędziem skierowanym wyłącznie do dorosłych użytkowników.

WhatsApp testuje przełomową funkcję w grupach.

WhatsApp pracuje nad rozwiązaniem jednego z największych utrapień grupowych czatów. W wersjach beta pojawiła się funkcja udostępniania historii konwersacji nowym członkom w momencie dodawania do grupy. Administrator lub osoba zapraszająca może wybrać i wysłać od 25 do 100 najnowszych wiadomości z ostatnich 14 dni. Nowy uczestnik widzi je od razu po dołączeniu, z zachowanymi znacznikami czasu, co pozwala mu błyskawicznie zrozumieć kontekst dyskusji. Funkcja, obecnie testowana na iOS, jest wyłączona domyślnie i wymaga ręcznej aktywacji przy zaproszeniu. Działa nawet, gdy druga strona nie ma jeszcze dostępu do nowości, co sugeruje, że infrastruktura jest już gotowa. To długo wyczekiwane ułatwienie, które usprawni funkcjonowanie profesjonalnych i aktywnych grup, eliminując konieczność ręcznego streszczania wątków. Oznacza to szybszą integrację nowych członków.

YouTube stawia na AI i zakupy w 2026 roku.

W swoim corocznym liście CEO Neal Mohan zapowiada nowe narzędzia AI dla twórców, pełną integrację zakupów w aplikacji oraz posty ze zdjęciami w Shorts. Twórcy zyskają możliwość generowania Shorts za pomocą własnej podobizny oraz tworzenia gier z tekstu (text-to-game). Platforma wprowadza też finalizację zakupów bez opuszczania aplikacji, usuwając kluczową barierę konwersji. Shorts, z 200 miliardami wyświetleń dziennie, wzbogaci się o statyczne obrazy w feedzie. YouTube konsekwentnie zamyka użytkowników w swoim ekosystemie, od tworzenia treści AI, przez konsumpcję, po finalizację transakcji. To presja na twórców, by konkurowali jakością z narzędziami AI i szansa dla marek na sprzedaż bezpośrednio na platformie.

TikTok traci największych twórców newsów.

TikTok, tuż po finalizacji gigantycznej umowy z rządem USA, traci kluczowych twórców treści informacyjnych. Wielu twórców newsowych, jak Dylan Page (News Daddy) z 18,2 mln obserwujących, Aaron Parnas (4,7 mln) czy V Spehar (3,7 mln), opisuje nieprzejrzysty i niespójny system moderacji, który bez jasnego wyjaśnienia usuwa treści i nakłada kary, oraz gwałtowne, nieprzewidywalne wahania w zasięgach. Problemem są też kurczące się zarobki. Page twierdzi, że zarabia jedynie około 13,50 dolara za milion wyświetleń, podczas gdy jego treści generują wartość medialną (EMV) sięgającą 1,3 mln dolarów w trzy miesiące. Tymczasem TikTok, jako finansowy gigant, płaci w głównym programie wynagrodzeń około 0,40-1,00 dolara za 1000 wyświetleń. Wiarygodność i stabilność współpracy z dużymi twórcami newsowymi na TikToku jest zagrożona. Trend dywersyfikacji przez twórców na YouTube czy Facebooka przyspiesza, co zmusi marki do ponownej oceny strategii influencer marketing. TikTok, tracąc autorytety informacyjne, ryzykuje przekształcenie się wyłącznie w platformę rozrywkową, co może osłabić jego pozycję jako źródła wiadomości dla młodego pokolenia.

TikTok wprowadza nowe formaty reklamowe dla streamerów i kin.

Celem Streaming Ads jest bezpośrednie przekuwanie viralowego zasięgu w subskrypcje i sprzedaż biletów. Nowe reklamy, napędzane przez algorytmy AI z pakietu Smart+, prezentują użytkownikom spersonalizowane zestawy tytułów. Format oferuje dwa warianty: karuzelę wideo z czterema klipami lub interaktywną tablicę z kafelkami, umożliwiając pokazanie kilku produkcji w ramach jednej jednostki reklamowej. System analizuje historyczne zachowania użytkowników, by wyświetlać klipy z filmów i seriali tym osobom, które faktycznie interesują się rozrywką. Zamiast jednego trailera dla wszystkich, TikTok pozwala na dynamiczne zestawianie katalogu. Dla naszej branży oznacza to zatem konieczność przygotowania biblioteki klipów gotowych do automatycznej, algorytmicznej dystrybucji.

Dziękuję, że czytasz ProLetter!

Do następnego tygodnia! 👋

Jakub Jacek